El pacto publicitario

Que la publicidad forma parte importante de nuestras vidas es innegable a estas alturas del inmenso juego de Monopoly que son nuestras vidas. Hay quien juega a ser la banca y hay quien se pasa la partida leyendo las tarjetas sorpresa.

Podemos aceptarlo y, de hecho, lo hacemos. Una de mis mayores sorpresas cuando me convertí en creativo de publicidad en vivo fue (y sigue siendo) el altísimo grado de aceptación por parte del público (y aquí me marco un inciso: en todos mis trabajos pienso en el público, no en los clientes o consumidores; para mí el cliente es la marca que paga la campaña). Me he visto terminando un guión y diciendo: esto no le va a interesar a nadie. Y resulta que sí, que no sólo les interesa sino que nos felicitan en la calle por nuestro trabajo. Afortunadamente, con el paso del tiempo voy afinando mi percepción.

En uno de los últimos vídeos-testigos de una de nuestras campaña un chico decía directamente a cámara: "Se agradece otro tipo de publicidad" y aunque él estaba Sol con sus colegas hablándole a una cámara de vídeo de un desconocido, estaba hablando directamente a los ojos de los ejecutivos de las grandes marcas.

Dicho esto (avisé en la cabecera de que iba a explayarme): me voy a una tarde de la semana pasada en que quedé a ponerme al día con mi amiga Natalia. Después de comer nos fuimos al Café & Té de Arenal y me encontré con una incómoda sorpresa en nuestra mesa. Toda ella (la parte superior) se había convertido en un soporte publicitario para Renault (sic). (Siento no tener imágenes) Es decir, no sólo íbamos a pagar 5 euros por dos tés (agua caliente con hierbas, recuerdo) sino que cada vez que bajásemos la mirada teníamos que ver una gráfica feísima que no tenía nada que ver con el aspecto colonial (?!) del local ni con lo que allí se hacía.

Todos hemos aceptado, con más o menos lucha interna, que nos comemos con patatas hasta 1.000 impactos publicitarios diarios en las grandes ciudades. Lo cual significa que apenas nos enteramos de una docena: si quieres llamar la atención paseas desnudo por la Gran Vía, si quieres pasar desapercibido paseas desnudo en una colonia naturista.

Es necesario que las marcas entiendan, aprendan y aprehendan que no son dueños de los cerebros de sus consumidores si quieren seguir teniendo un lugar en el corazón de la gente (lugar que, por cierto, no les pertenece y del que pueden ser expulsados con muchísima facilidad). Podemos aceptar publicidad en nuevos medios, pero si tienen un valor añadido para nosotros y un sentido.

Indigna que mientras en nuestro MetroMadrid tenemos publicidad en pantallas de televisión, audio, frontal de trenes y soportes de los andenes el precio del billete no deje de subir. Molesta que pagando un precio abusivo por tomarme un té tranquilamente encima tenga que ver una gráfica automovilística. Me cansa que si van a interrumpir la película que estoy viendo en TV no se molesten al menos en desarrollar una creatividad que no se ría de mi inteligencia. Y no sigo, porque me aburro.

La publicidad es un gran pacto: yo público decido qué atención presto a tu marca a cambio de algo (una idea entretenida, una experiencia, un descuento, una sensación...). Si te saltas este pacto, me estás robando.